如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(g三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿uǎng)泽(zé)的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿ong>随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿